Auf dem heutigen kandidatenorientierten Markt reicht es nicht aus, nur Stellen zu veröffentlichen und zu hoffen, dass sich großartige Leute bewerben. Sie müssen sowohl aktiven als auch passiven Kandidaten zeigen, warum Ihr Unternehmen großartig ist - und warum sie dort arbeiten wollen.
Hier kommt Employer Branding ins Spiel. Vor kurzem haben wir zwei Employer Branding-Experten, Lars Schmidt, Gründer von AMPLIFY und Mitbegründer von HR Open Source, und Lisa Cervenka, Mitbegründerin von Brand Amper (jetzt BrandBuilder von The Muse), zu einem Webinar eingeladen hier bei The Muse. Sie tauchten tief in die „Anatomie“ einer leistungsstarken Arbeitgebermarke ein und tauschten umsetzbare Erkenntnisse und Vorlagen aus HROS-Fallstudien von Unternehmen wie Lever, GE, Cisco und Hootsuite aus.
Sehen Sie sich hier das vollständige Webinar an oder lesen Sie sechs wichtige Einblicke in ein effektives Employer Branding:
1. Alles beginnt mit dem Geschichtenerzählen
Sie haben noch kein klar definiertes Employer Value Proposition (EVP) oder keine Arbeitgebermarke? Das ist okay. Tatsächlich können (und sollten) Sie das Engagement Ihrer Mitarbeiter nutzen, um Ihre Marke und Ihre Werte zu informieren. Die Employer-Branding-Strategie von Lever, angeführt von CMO Leela Srinivasan, ist ein hervorragendes Beispiel dafür.
Lever sah sich einer einzigartigen Herausforderung gegenüber: akuten Einstellungsbedürfnissen, schnellem Wachstum und einer vorwiegend introvertierten Belegschaft, die es ablehnte, ihre Mitarbeitergeschichten öffentlich zu teilen. Sie wussten, dass sie einen sicheren Ort schaffen mussten, an dem die Menschen der Welt auf unterhaltsame, organische und 100% ige Weise von Lever erzählen konnten.
Zu diesem Zweck nutzte das Unternehmen Brand Amper (jetzt BrandBuilder), um seinen Mitarbeitern Markenaussagen zur Verfügung zu stellen, die als Grundlage für ihre beruflichen Geschichten dienen - und die Ergebnisse waren großartig. Lever hat nicht nur seine Arbeitgebermarke in Echtzeit wiederholt, sondern auch 80% seiner Mitarbeiter dazu gebracht, ihre Geschichten auf LinkedIn zu teilen, wodurch die soziale Sichtbarkeit für potenzielle Kandidaten erhöht wurde.
2. Die Technologie entwickelt sich schnell - nehmen Sie sie an und gehen Sie Risiken ein
Es ist ein klarer Vorteil, zu den ersten Unternehmen zu gehören, die eine neue Technologie einsetzen: Sie haben die Möglichkeit, etwas zu tun, was noch niemand zuvor getan hat. Ja, es kann riskant sein - ein „First Mover“ zu sein, bedeutet auch, Fehler zu machen, aus denen andere Unternehmen lernen können -, aber manchmal ist das in Ordnung.
Als Hootsuite ihre #FollowTheSun-Kampagne entwarf, eine Employer-Branding-Initiative, bei der Periscope neun seiner Niederlassungen auf vier Kontinenten präsentierte, hatte Twitter Periscope zwei Wochen zuvor erneut für die Öffentlichkeit freigegeben. Hootsuite plante, stündlich eine Live-Übertragung aus einem anderen Büro zu machen.
Tolle Idee, aber die Mehrheit ihrer Mitarbeiter hatte die App noch nie benutzt. Sie haben Maßnahmen ergriffen, um größere Probleme zu vermeiden, z. B. die Schulung der Mitarbeiter für die Verwendung von Periscope und die Zusammenarbeit mit dem Marketing, um das Engagement zu fördern. Sie haben jedoch einen Fehler begangen: Niemand wusste, dass die Videos nach 24 Stunden verschwunden sind, sodass sie die Videos nicht mehr neu verpacken konnten Videos zum Kampagnenabschluss! Trotzdem war es ein Erfolg in Echtzeit und auf jeden Fall das Risiko wert.
3. Talentakquise & Marketing: Das Dream Team
Employer Branding spielt eine große Rolle bei der Anwerbung und Einstellung von Mitarbeitern. Daher scheint es, als ob Talentakquise den gesamten Prozess beherrschen sollte. Die Zusammenarbeit mit dem Marketing ist jedoch der beste Ansatz, da beide Teams über die Schlüsselkompetenz verfügen, die sie einbringen müssen.
Jennifer Newbill, Director Global Employer Brand bei Dell, ist eine große Befürworterin der Integration von Talentakquise und Marketing. Als das Talent-Akquisitionsteam von Dell eine einzigartige Employer-Brand-Kampagne erstellen wollte, arbeitete es mit seiner internen Agentur Dell Blue zusammen. Talent-Akquisition versorgte die Agentur mit ihrem EVP-Dokument und allen sozialen Plattformen, Jobbörsen und Veranstaltungslisten, auf denen sie sich mit Kandidaten austauschten. Im Gegenzug konnte Dell Blue ein kreatives Konzept für die spätere Kampagne „Bring Everything“ entwickeln. Newbill hat auch die Social Media and Community University (SMaC) von Dell mit einbezogen, um sicherzustellen, dass alle angemessen geschult wurden, um die Arbeitgebermarke des Unternehmens umzusetzen.
4. Freundliche Erinnerung: Sie sind nie zu groß, um sich zu ändern
Wenn Ihre Arbeitgebermarke nicht authentisch ist und keine echten Mitarbeitererfahrungen hervorhebt, werden Top-Talente sie durchschauen. Kandidaten sind sowohl versiert als auch skeptisch und neigen dazu, den Menschen mehr zu vertrauen als dem Marketing.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie die Wahrnehmung Ihrer Organisation nicht verändern können - selbst wenn Sie sich gut etabliert haben. Der erste Schritt besteht darin, wirklich zu wissen (und zu besitzen), wer Sie sind.
Cisco ist ein hervorragendes Beispiel für ein namhaftes Unternehmen, das Schwierigkeiten hatte, eine konsistente Arbeitgebermarkenbotschaft im sozialen Bereich zu verbreiten, obwohl es kanalübergreifend tätig war. Das heißt, bis sie einen Schritt zurücktraten und sich wirklich Fragen stellten wie: Wer sind wir als Organisation? Wer wollen wir sein? Was sind einige unserer Talentherausforderungen? Die Antworten veranlassten Cisco, die Kontrolle über ihre Unternehmenserzählung zu übernehmen und ihre Social-Media-Präsenz mit einer Strategie umzukehren, die auf von Mitarbeitern erstellten Inhalten basiert, sodass potenzielle Kandidaten ein echtes Gefühl dafür bekommen, wie es ist, dort zu arbeiten.
5. Ihre Mitarbeiter sind Ihre größten Markenanwälte
Wenn Sie Ihre Mitarbeiter ihre Stimmen verwenden lassen und ihre Geschichten erzählen, gestalten Sie auf natürliche Weise Ihre Arbeitgebermarke in Echtzeit und auf eine Weise, die wirklich bei Top-Talenten Anklang findet. Die Herausforderung besteht natürlich darin, alle in Ihrem Unternehmen dazu zu bringen, sich um Ihre Arbeitgebermarke zu kümmern. Also, wie machst du das? Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, dass Sie ihnen vertrauen und dass sie gleichzeitig die Möglichkeit haben, ihre eigenen Marken aufzubauen.
Als GE zu einem Unternehmen der digitalen Industrie wechselte, wusste das Unternehmen, dass es offen und ehrlich mit den Kandidaten umgehen musste. Daher luden sie alle 350.000 Mitarbeiter ein, bei der Humanisierung ihrer Marke mitzuwirken. Die Bemühungen umfassten ein Programm „Wie man ein digitaler industrieller Markenbotschafter wird“, mit dem die Belegschaft darin geschult wurde, ihre öffentlichen Rollen zu verfeinern. Sie zeigten Vertrauen in ihre Mitarbeiter und erhielten wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Inhalte tatsächlich in den Prozess einfließen.
6. Die ultimative Ressource: Ein Playbook für Arbeitgebermarken
Sobald Sie Ihre Arbeitgebermarke etabliert haben, müssen Sie als Nächstes sicherstellen, dass jeder in Ihrem Unternehmen eine klare und konsistente Botschaft darüber sendet, wer Sie sind. Dies kann sich als schwierig erweisen, wenn Sie wachsen und reifen, aber es ist definitiv nicht unmöglich.
Eine Strategie besteht darin, ein Spielbuch für Arbeitgebermarken zu entwickeln. Hootsuite hat genau das getan, als sie global skaliert und neue Mitarbeiter gewonnen haben: Um alle auf den neuesten Stand zu bringen und auf der gleichen Seite zu sein, haben sie eine Employer-Branding-Asset-Bibliothek mit Tags erstellt, damit die Mitarbeiter Rich Media-Assets suchen und gemeinsam nutzen können. Das Ergebnis war ein einheitlicherer Ton, klare Markenthemen und eine 50% ige Steigerung der Anzahl qualifizierter Bewerber pro Stelle (wobei 43% angaben, dass die Marke des Arbeitgebers die Entscheidung für eine Bewerbung beeinflusste).
Es gibt viele Taktiken und Strategien, mit denen Sie Ihre Arbeitgebermarke aufbauen und gestalten können, aber das Wichtigste, an das Sie sich erinnern sollten, ist: Beginnen Sie mit Ihrer Person. Berücksichtigen Sie Ihre aktuellen Bedürfnisse, bewerten Sie die verfügbaren Ressourcen und finden Sie heraus, was für Ihr Unternehmen und Ihre Kultur richtig ist. Probieren Sie neue Dinge aus und wenden Sie sich im Zweifelsfall an Ihre Mitarbeiter, um Einsicht und Unterstützung zu erhalten.
Möchten Sie noch mehr über die Anatomie einer starken Arbeitgebermarke erfahren? Sehen Sie sich das vollständige Webinar an.
